Farmear aura
O de la potencia ética
Asistimos regularmente a un espectáculo de presentación y representación de imágenes de personas. Políticos, empresarios, streamers, conductores de TV, “ciudadanos comunes” en las redes y un sinfín de figuras se pasean por nuestros ojos en fragmentos cada vez más breves, más fugaces, más efímeros. La competencia por la atención de una audiencia cuyo segundo cotiza cada día un poco más es brutal. Un pedido, una súplica, una pregunta que toca el hilo más fino de todo ser humano en su constante búsqueda por el reconocimiento. La pregunta de este mercado, un mercado que desvela tanto a la política como al gran reino de la comunicación y la publicidad en su conjunto es: ¿cómo mantener interesada a esa audiencia? ¿Cómo hacer que la gente te quiera seguir escuchando?
En este breve entrega quiero dar una breve respuesta a este tema infinito usando como hilo conductor el concepto de farmear aura. Para quien no sabe inglés, farm se puede traducir como cultivar, por lo que esta españolización del verbo significa poco más que el cultivo, la siembra o la cosecha de esa sustancia etérea, esa potencia ética, que es el aura. Esta explicación tendrá tres partes. En primer lugar daremos una definición del aura, luego explicaremos el proceso de su farmeo y por último detallaremos su importancia.
¿Qué es el aura?
Lejos estoy de querer ponerme benjamineano en un cálido lunes feriado de diciembre. Estoy demasiado lejos de semejantes pretensiones intelectuales como para ir por ese lado. El aura es la esencia del poder ético de las personas. Una fuerza social que en su traducción al reino fenomenológico podría caracterizarse como la inercia, la masa multiplicada por la velocidad del capital social. Podemos pensar que el aura tiene entonces esos dos componentes dentro del universo social: una masa, caracterizada por el tamaño del capital social del vector jurídico que lo porta —en tanto que el aura siempre y en todo lugar es poseída por una persona, ya sea individual o colectiva, no por un cuerpo—, y una velocidad, es decir, una magnitud de movimiento en una dirección.
El primer elemento de la composición es relativamente sencillo. La masa de capital social es el tamaño del cúmulo de valor, el poder dentro de un universo social dado, de una persona. Si queremos pensarlo a través de redes sociales, un proxy relativo e incalificado es la cantidad de seguidores. Digo relativo e incalificado porque es necesario multiplicar dicha cantidad por la calidad de los seguidores para tener una estimación más adecuada de la masa del capital social meramente a través de la cifra de seguidores de una persona en redes sociales. Este mismo criterio aplica a contextos IRL, en donde tu masa de capital social depende de la cantidad y calidad de tus contactos.
Sin embargo, por sí sola una masa de capital social es bastante inútil. Esta masa requiere, para ser significativa, de un vector de velocidad que determina tanto su sentido como su relevancia. Así como una montaña quieta es menos relevante que un auto en movimiento a los efectos de ser atropellado, una masa gigantesca de capital social que no puede ser movilizada es inútil frente a una estructura pequeña y con dirección. La velocidad, entonces, es lo que le da sentido a todo lo acumulado y le permite conquistar terreno, ser un objeto relevante en el gran campo de juego nouménico de la historia. Para no pasarme de kantiano tampoco, la conjunción de estos dos factores, la masa y la velocidad social, podemos decir que constituyen el aura.
Farmear aura
Una vez definida esta cualidad social etérea podemos entender de forma muy sencilla en qué consiste el farmeo de aura. Farmear aura no es mucho más que el aumento de uno de los dos componentes de nuestra inercia original. Ya sea por la vía de la acumulación de capital social o por la vía del aumento de la velocidad de consecución de objetivos, la cantidad de movimiento de una persona crece. A esto se le llama farmear aura.
Si bien la variación de la masa es sencilla de comprender, en tanto consiste en el aumento del volumen social concentrado en la persona, la variación de la velocidad es algo más compleja. El sentido de un ente social se ha vuelto en buena medida un chiste del marketing. Las empresas, los entes sociales que tenemos más a mano, son compelidas por muy malos asesores o meramente para agradar a fondos de ESG, a inventarse misiones grandilocuentes y altisonantes, de la mano de metas de energías renovables y cosas por el estilo, que desnaturalizan el verdadero sentido del sentido en los entes jurídicos. Las empresas son entes jurídicos cuyo fin último es y va a ser siempre ganar dinero, para eso existen y por eso crecen y se reproducen. Cuando se le intenta superimponer a una de ellas un fin de otra índole por considerarlo muy noble o lo que fuera lo único que se hace es traer el cinismo y la mentira a la persona, quitándole autoridad futura.
La pérdida de sentido, la mentira, termina volviéndose a su vez sobre la persona, en tanto desordena los incentivos internos y permite los comportamientos contrarios a la dirección genuina bajo la excusa de estar obrando en la dirección falsamente indicada. Cualquier persona, y por persona entiéndase ente jurídico, es decir, empresas, organizaciones e individuos, que juega con el vector de sentido de su existencia entra en estas dinámicas destructivas. Este ocultamiento del sentido, como si la velocidad fuera una vergüenza en sí misma si no se adecúa a un fin exógeno al de la persona, viene siendo bastante destruido en los últimos años por las personas que se afirman a sí mismas y sus fines sin miedo alguno.
Volviendo al punto, la acumulación de velocidad consiste en el cumplimiento de los objetivos propuestos y en la congruencia de dichos objetivos con el sentido general de la persona. Una obtención de objetivos o una acumulación de masa incompatibles con el sentido general no redundan en un aumento del aura sino en una disminución de la misma. La cuestión cualitativa es, en este sentido, central a la evaluación de los movimientos de personas jurídicas, algo que se suele obviar en una época de enamoramiento irreflexivo con las métricas.
El farmeo de aura consiste entonces en o bien una acumulación de masa social o bien un incremento del vector de velocidad con el que dicha masa se mueve. Es este segundo factor el que tiene un componente más etéreo, sometido al juicio práctico tanto de los sujetos evaluados como de los miembros de la comunidad en general, y es objeto constante de debate.
El precio del aura
Esta cantidad de movimiento que es el aura, un vector del ámbito de la libertad, se traduce de forma bastante directa a la relevancia y capacidad de captación de atención y dinero del agente en cuestión. La masa y la velocidad, es decir, la relevancia y el sentido, de una persona son factores de atracción sociales como si se tratara de un objeto en un espacio einsteniano. El problema con esta analogía es que en el reino de la libertad los movimientos son todo menos predecibles. Los sujetos son capaces de modificar sus atributos auráticos de formas erráticas, contradictorias y disímiles entre sí. Pueden experimentar crecimientos velocísimos para luego detenerse en seco sin en apariencia haber explicación alguna. Pueden perderse por su incapacidad para cartografiar un terreno que es todo menos homogéneo, aunque las redes sociales a veces lo aparenten.
El recurso de apelación al reino de la naturaleza falla en tanto las reglas de este ámbito y el ámbito de la libertad son disímiles, pero nos orienta en la apreciación del fenómeno. En todo caso, si la continuidad es la ley en la naturaleza y por eso nos rehusamos a buscar una teoría que la unifique en su conjunto, la discontinuidad es la ley en el mundo de la libertad. Cada alma contiene en sí la posibilidad de la negación radical y la consecuente capacidad de diagramar un mundo en torno suyo que no obedezca enteramente las reglas del exterior. El crecimiento tanto en masa como en velocidad de un ente jurídico requiere, por lo tanto, la capacidad de modular su relación con ese universo de mundos, de comunidades, que integran el mapa social tanto dentro de un Estado como por fuera del mismo.
Las personas en su búsqueda por el crecimiento, la riqueza y el poder tienen entonces que encarnarse cada vez más como un comandante colonial, como un conquistador de tierras inhóspitas, que como un empresario con la sola fijación en el producto y la maximización de beneficios. Aunque es cierto que, por una de esas increíbles sutilezas de la razón, esta actitud autista de hiperfoco suele terminar coincidiendo y barriendo con las particularidades del mapa de estructuras sociales, en tanto suele dar la capacidad de ofrecerle al resto de las personas verdades que incluso ellas mismas no podían imaginarse que estaban buscando.
En definitiva, esta potencia ética que es el aura de una persona derrama en cada una de sus acciones posteriores. Configura el universo de posibilidades que tiene frente a sí y determina la factibilidad de sus acciones futuras. Para un influencer marca el marco dentro del cual puede decir cosas, el límite entre la disrupción productiva y la alienación de la audiencia y su capacidad para interactuar con otros influencers sin ser fagocitado por ellos. Para una empresa es su valor de marca, que excede la mera prima que un consumidor paga por sus productos en específico, en tanto constituye su capacidad de acción objetiva dentro de un Estado y en el mercado global.
Para un político, no un mero operador estatal, el aura lo es todo, porque determina su potencia genuina. Determina su capacidad de decir verdades y de mantener la llama de unión viva en una comunidad que siempre lucha por disgregarse. Farmear aura es la gran actividad política por naturaleza, y necesitamos a los zoomers para poder nombrarla.